La categoría de las 50 marcas de servicios más valiosas del país destaca a Bancolombia, con un rango de valor superior a 3 mil millones de dólares.
Brandvalorum, empresa especializada en la valoración de marcas y de activos empresariales intangibles, elaboró un revelador estudio dirigido por su presidente, Fernando Gastelbondo, que estima el valor de las marcas de productos, servicios y portafolios de los principales conglomerados económicos que operan en Colombia. Para ser incluido en este escalafón, las marcas deben ser creadas originalmente para nuestro país, ligadas a negocios exitosos de gran reputación, cuyas empresas sean de capital privado y les reporten sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera.
La metodología usada por Brandvalorum incluye, entre otros aspectos, un cálculo de la porción del Ebitda atribuible a los activos intangibles basado en información pública, que abarca marcas, sistemas de distribución, patentes, licencias, procesos de producción y software, cuyo valor se analiza individualmente con métricas internacionales.
La categoría de las 50 marcas de servicios más valiosas del país destaca a Bancolombia (1) con un rango de valor superior a los 3 mil millones de dólares, impulsada por el desarrollo de la banca digital, seguido del Banco de Bogotá (2), Davivienda (3) y el Éxito (4) en la horquilla entre 500 y 3 mil millones de dólares. En el escalafón entre 100 y 500 millones de dólares, se destacan el Banco de Occidente (5), Olímpica (6), Alkosto (7), Banco Popular (8), Sura (9) y Banco Caja Social (10).
Entre los medios de comunicación clasificados en el rango entre 5 y 15 millones de dólares, sobresale Caracol TV (36), seguido de RCN (41), Caracol Radio (43) y El Tiempo (44), con un valor de marca de 5 millones de dólares.
El ranking de marcas por productos es dominado por Bavaria en ocho de los diez primeros lugares. La cerveza Póker ocupó nuevamente el primer puesto, seguida por Águila (2), Pony Malta (3), Club Colombia (4) y Águila Light (5), con un rango de valor que fluctúa entre 100 y 500 millones de dólares. Lo anterior confirma el acierto de AB InBev al mantener la marca Bavaria en Colombia, al igual PepsiCo, que adquirió a Papas Margarita (64).
El valor de la marca Argos (6) se ubica en el rango entre 100 y 300 millones de dólares, cuya cementera es el cuarto productor de concreto en Estados Unidos, gracias a su fusión con Summit Materials.
El estudio evidencia la favorable evolución de D1 con 2.000 supermercados y 19 de sus marcas incluidas entre las 100 más valiosas del mercado colombiano.
En cuanto a los conglomerados empresariales con un valor de marca superior a 3 mil millones dólares, puntean el Grupo Empresarial Antioqueño (1) y la Organización Luis Carlos Sarmiento (2), escoltados por Bavaria (3), Grupo Bolívar (4), Grupo Éxito (5) y D1 (6) con marcas valoradas entre 500 y 3 mil millones de dólares.
ANDRÉS ESPINOSA FENWARTH
Miembro del Consejo Directivo del ICP.
andresespinosa@inver10.co
